Les dernières mises à jour* des Internet Service Providers (ISP ou fournisseurs de messagerie) confirment clairement une tendance qui ne cesse de prendre de l’ampleur : le respect du destinataire.
Et pour le mesurer, les ISP s’appuient sur le comportement de leurs utilisateurs.
Comment les fournisseurs de messagerie analysent la satisfaction des destinataires
Leur analyse prend en compte une série d’indicateurs positifs
- les ouvertures,
- les clics,
- le temps de lecture,
- les transferts de mails
Mais aussi les comportements négatifs:
- les placements en spam
- les désabonnements
- les suppressions sans ouvertures
- les suppressions juste après ouvertures
Les fournisseurs analysent toutes les interactions qu’ont les destinataires avec vos messages.
C’est cette analyse qui compose le ciment de votre réputation expéditrice en dehors des bonnes pratiques techniques ( SPF, DKIM, DMARC…).
L’analyse du taux d’ouvertures, c’est du passé?
La dernière mise à jour d’Apple Mail Privacy Protection (Apple MPP) a rendu obsolète l’utilisation du taux d’ouvertures comme indicateur.
Et il faut bien le dire, c’était l’indicateur préféré de tous les expéditeurs.
Pour rappel, Apple génère automatiquement des ouvertures avant même que le destinataire n’accède à l’email. Certains routeurs, comme Mindbaz, permettent de connaître la part d’ouvertures automatiques par Apple. Mais cet indicateur reste depuis peu fiable.
D’où l’importance d’aller plus loin que la simple ouverture d’un email.
L’indicateur plus significatif qui confirme l’intérêt de vos destinataires, c’est le clic.
Comment générer de l’engagement et des clics dans vos emails ?
Avant d’enclencher des interactions avec vos messages et notamment des clics, il faut que le message soit ouvert.
Le segmentation: le nerf de la guerre
On y revient encore et toujours et parce qu’elle constitue une des fondations de votre stratégie d’envoi.
Connaître votre base de données vous permettra d’adresser des typologies de messages et d’objets qui attireront l’attention de vos destinataires.
On a beau communiquer sur un même produit ou service, les typologies d’utilisateurs ne sont pas forcément les mêmes. Si on souhaite attirer leur attention, utilisez des mécanismes différents.
De plus, une connaissance fine de votre audience permet de générer moins d’inactifs.
En captant l’attention, vous limiterez l’augmentation d’inactifs puisque le désintérêt est une des principales causes d’inactivités.
Préparer votre email pour générer des clics en augmentant le taux d’ouvertures
Pour augmenter vos chances de générer un maximum d’ouvertures dans vos emails, vous devez travailler toute la partie de votre email hors du contenu dans un premier temps. Concrètement, il s’agit
- des bonnes pratiques délivrabilité
- de l’expéditeur email (ou display name)
- de l’objet et le préheader
Dans leur boîte mail, les destinataires voient d’abord :
- Le logo de l’entreprise (si BIMI est configuré)
- Le nom choisi de l’expéditeur
- L’objet
- Le pré-header
Les bonnes pratiques délivrabilité
Elles sont nombreuses et diffèrent d’un fournisseur de messagerie à l’autre.
Pour vous aider, nous avons créé une série de contenus sur les bonnes pratiques délivrabilité et notamment un article qui regroupe les meilleurs conseils de nos experts :
Les bonnes pratiques pour envoyer vos emails en boîte de réception
Si vous préférez explorer en profondeur une thématique de la délivrabilité, regardez nos ressources dédiées.
L’expéditeur email : vigilance pour les expéditeurs d’emails en masse
Le display name est l’alias que vous configurez pour vos campagnes email. Il permet à votre audience d’identifier qui envoie l’email.
Les règles des fournisseurs de messagerie se durcissent pour les expéditeurs de messages en masse. Il n’est plus possible d’utiliser librement cet espace. Voici les 3 règles à bien garder en tête :
- Votre nom d’expéditeur emailing doit correspondre au nom de votre base de données : L’opt-in
- N’utilisez pas le nom d’une marque seule (si ce n’est pas votre entreprise)
- L’espace dédié à l’expéditeur n’est pas un second objet
+ d’infos dans notre article sur le display name et la délivrabilité email
L’objet de votre email : votre argument principal pour générer des ouvertures
Si le display name rassure sur l’identité de l’expéditeur, l’objet donne des raisons d’ouvrir l’email en question.
3 conseils pour un objet qui génère des ouvertures :
- Rédiger un objet d’email impactant avec des arguments forts
- Personnaliser l’objet au maximum
- Jouer avec les possibilités pour attirer l’oeil
Retrouvez 9 exemples d’objet d’email ici :
Le préheader, lui, permet d’insérer un 2ème argument pour générer des ouvertures et des clics.
Mais pour transformer ces clics en ouvertures dans votre email, vous devez retenir un élément :
Votre objet doit être cohérent avec le contenu de votre email.
Sinon vous allez générer de la déception, des suppressions d’e-mails, voire des mises en spam.
Le contenu de votre message pour inciter à cliquer
L’accroche : Donnez envie d’aller plus loin dans votre email
Lors de la conception de votre message, pensez également à
- l’accroche,
- la manière dont vous allez attiser la curiosité et/ou l’intérêt de vos destinataires.
Si vous avez en tête une ou plusieurs accroches, je vous conseille de construire votre message autour de celle-ci.
Call to action : la dernière étape avant le clic
Pour inciter vos destinataires à cliquer, il est nécessaire de mettre en place ce que l’on appelle, des “calls to action”.
Ce sont des boutons qui bénéficient d’une accroche pour amener au clic.
Un conseil, construisez votre email autour de plusieurs call to action.
Il faut guider vos destinataires et les inciter à passer à l’action à plusieurs reprises et de manière différentes.
Une belle création graphique est un bon premier niveau qu’il faut penser autour de plusieurs call to action pour maximiser la transformation.
L’ensemble des destinataires n’ayant pas le même niveau de lecture, il est nécessaire d’aller capter l’attention de chacun à différents moments et endroits de votre message.
En cas de doute : La campagne d’A/B Test
Pour identifier le type de message ou comment positionner les call to action, n’hésitez pas à utiliser l’A/B test.
Proposez deux versions de l’HTML, des call to action et même des objets que vous adresserez auprès de deux échantillons.
En fonction de la réactivité de vos destinataires, vous enverrez la version gagnante au restant de vos destinataires.
Finalement, l’engagement et les clics découlent de l’intérêt que portent vos destinataires à vos communications.
Même si se pencher en détail sur la segmentation et la conception de vos messages prend du temps, ce travail vous permet de construire une stratégie d’envoi solide.
